电子杂志：逐渐成形的新行媒体
January 8th, 2009电子杂志是网络时代新兴的媒体形式，最早的电子杂志是以电子邮件形式、定期连续地把信息发送到订阅者电子邮箱的刊物。还有的电子杂志是把传统杂志扫描后上网，供人们付费阅读；最新电子杂志则是2004年开始出现的集文字、图像、音频、视频、动画等多媒体手段于一体的新型互动电子杂志。笔者在百度搜索到目前有1000多份多媒体互动电子杂志。
电子杂志的前景与价值创新
新型互动电子杂志的发行和广告市场前景让人兴奋。用户规模在不断扩大，2006年为3200万，预测到2010年中国电子杂志用户数量将达8200万。国内电子杂志平台ZCOM2006年就有注册用户2500万，单期杂志最高发行量达780万份，而我国发行量超过百万的传统杂志只有20余份。
2005年是中国电子杂志的起步年，整体市场规模约为0.2亿元，2006年中国电子杂志市场规模增长到1亿元，预计到2010年中国电子杂志市场规模达到12.5亿元。各大企业开始看好电子杂志，佳能、三星、宝洁等知名品牌都在电子杂志上有广告投放。
电子杂志的制作、发行、订阅和读者反馈都通过互联网进行，成本大大降低。一本传统100页80克铜版纸印刷的杂志，成本需要8元人民币。而发行电子杂志，其边际成本接近于零。电子杂志通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅，为便于受众阅读，目前各大电子杂志平台都开发在线阅读版。每期电子杂志的人力、物力投入不超过4万元。Xplus电子杂志平台上的《男人志WO》和《爱美丽ME》在1年多的投入期后，月均广告收入超过40万元，而业内成本最高的电子杂志年投入不会超过50万元。据估计，以目前的市场状况，一本电子杂志只要达到10万份的发行量，基本可以达到收支平衡；如果发行量达到30万～40万份，就可以吸引比较大的广告主。
电子杂志的制作主要运用flash技术，图文、声音和视频并茂。FLASH软件可以计时，电子杂志的下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间、阅读偏好、点击次数、单位点击成本、甚至是阅读者的年龄、地区，都可以有效记录并及时反馈给广告主，广告主可以得到非常详尽的读者阅读行为分析报告。电子杂志的制作和发行方，可以确定不同类型的目标读者，根据广告主的需要，定向地向目标读者发送电子杂志。读者还可以直接在电子杂志上留言，填写调查表。根据读者反馈和广告主的需要，可以灵活而方便地调整电子杂志内容和广告，还可以针对不同区域、不同城市发布不同内容和形式的广告。
电子杂志的具体应用
电子杂志既可以用于新闻出版业，又可用于教育业，还可用于广告公关业。 目前的电子杂志涉及影音娱乐、视觉艺术、运动休闲、游戏动漫、外语学习、商业财经、时尚、科技、数码消费等领域。很多传统的媒体从业者也跳槽加入电子杂志行业。如成立于2005年底的上海万众传媒的团队就来自传统媒体。2006年世界杯期间万众传媒拿到了世界杯视频的电子杂志版权，并和新浪合作推出《世界杯日刊》。杨澜和陈鲁豫这两位知名新闻访谈类节目主持人也在万众传媒的平台上推出个人电子杂志《澜》和《豫约》，每周下载量均上万。知名的时尚杂志《时尚》《瑞丽》和人文地理杂志《中国国家地理》亦推出了电子杂志。
电子杂志已被用于教育事业及远程教育。著名电子杂志平台Xplus上有《快乐美语》《阶梯英语》《聪明宝宝》《讲座》等教育类电子杂志，还有网友自制的各种教育学习电子杂志。著名教育学习类电子杂志还有读客网上的《Follow Me》《世界儿童》《大学》等。为了迎合广大妈妈们的需求，2007年摇篮网推出半月刊电子杂志。这些电子杂志都声图文并茂，让人得到多种感官感受，营造轻松愉快的学习氛围。
很多企业也利用电子杂志来塑造公司形象，推销公司产品。银联制作了电子杂志《金卡生活》送给银联金卡用户，成本只是原来的十分之一。在百度搜索输入“电子杂志”关键词，出来的第一个网页是水胭脂（中国）美容美体连锁机构推出的电子杂志《水胭脂》，亦可见企业利用电子杂志来做自我宣传的力度。电子杂志还有很多其他的业务可被开发，如记录演唱会现场、制作毕业光盘、婚庆纪念光盘。企事业单位内部和社团组织之间也可以用电子杂志联络。
个人创业也可以利用电子杂志。目前，各大杂志发行商和制作公司在计划向手机、阅读器等移动终端发展，这将为电子杂志提供更广阔的市场。
电子杂志提出的新课题
新闻教育要适应新闻实践的发展。笔者查阅了中国学术期刊全文数据库（CNKI）和中国优秀博硕士学位论文全文数据库，截止到2007年，搜索条件分别为主题和关键词“电子杂志”，查到80余篇有关电子杂志的论文，基本上都是简单介绍电子杂志特质、类型、制作技术和前景的，没有人从学科教育的角度进行论述。建议高校的新闻传播和广告专业可开设电子杂志课程，以此为基点衍生多媒体制作课程，培养相关老师，结合业界经验，教授电子杂志的类型、特点、制作技术、在新闻传播和企事业单位公关广告领域的具体运用。在新闻和广告的理论学习中，也要研究和讲授这一新兴媒体对传统新闻传播理论带来的影响。
电子杂志在实践中遇到的两个问题。
一、怎样塑造和维护电子杂志品牌。目前网络上的电子杂志良莠不齐，如何在激烈的竞争中形成自己的品牌特色，培养忠实的受众群，这需要结合实践深入探索。
二、怎样管理电子杂志。目前中国网络出版方面的法规还不完备，公开传播的电子杂志的本质还是杂志，是否应该像传统杂志那样申请刊号？应该如何管理？其采编人员是否享有采访权？目前，电子杂志基本没有涉及时政新闻领域，如果出现这样的电子杂志，应该如何管理？这些问题都需要研究解决。
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